Mapeamento de experiências para o cliente. Por que isso é fundamental para o seu negócio?

Mapas da jornada do cliente, mapas da experiência, diagramas do modelo mental, não importa o nome que você use. O importante é desenhar a experiência do cliente e compreender qual a sua entrega de valor. O conceito Jobs To Be Done (JTBD) ficou bem conhecido com a história contada por Clayton Christensen sobre o milk shake do McDonald’s. Por que o lanche era vendido no início da manhã, principalmente no Drive Thru? Essa foi a chave para entender que os clientes compram produtos para realizarem um determinado serviço em suas vidas. Nesse caso, um lanche prático, consistente e que não suja as mãos. O consumo do milk shake tornava a viagem entre a casa e escritório menos tediosa e ainda oferecia ao consumidor um produto que dava saciedade até o horário do almoço. Como o produto era mais viscoso, o tempo de consumo era longo e a bebida passava a fazer também um papel de companhia até o trajeto de carro para o trabalho. 

Observar a jornada de compra e o modo de consumo das pessoas é a chave para o sucesso de qualquer negócio. Mapear o caminho que o cliente percorre para ter "sucesso" é fundamental no mundo em que vivemos hoje, porque pensar que o consumidor terá um comportamento padrão e desejável está, cada vez mais, em desuso. Cada cliente é único e as jornadas são diversas. Por isso, mapear os canais de acesso do cliente à marca é tão importante. Ele irá buscar caminhos simples e objetivos para resolver o problema. Seja acessar uma segunda via de boleto, seja para comprar um produto ou serviço. Tudo precisa ser simples e fácil.

A pergunta básica é: Qual serviço sua marca realiza e para qual problema do cliente? Pode parecer óbvio, mas é comum empresas chegarem até nós e solicitar um serviço específico, como criação de um site ou gestão das redes sociais. Porém, no mapeamento da experiência e jornada de compra do cliente há muitos pontos deficitários e o resultado pode ser impactado. Vejamos um exemplo prático.

Outro dia me surpreendi com a conta alta de água – o dobro do valor dos meses anteriores. Como sou o síndico, resolvi ligar para a Copasa no número 115 (presente na conta). Pelo atendimento automático eu poderia solicitar, entre outras coisas: 2ª via de conta, alteração de endereço, análise de valores de fatura, caminhão-pipa, falta d'água, informações gerais, informar leitura do hidrômetro, mudança local padrão etc. Como o meu problema estava elencado em um dos itens informados, segui a minha jornada. Até que o atendimento pediu para eu acessar a empresa via Whatsapp, porque a análise de valores da fatura não seria resolvida pelo 115.

Como o atendimento seria feito pelo Whatsapp já deveria estar escrita nos pontos de contato do cliente com a marca, como a conta de água impressa, o site e, por último, na mensagem automática do número 115. Mas vamos seguir com a jornada. Entrei, então, via Whatsapp e foram-me solicitados documentos, número de registro e outras informações. Isso é absolutamente normal até para dar mais celeridade à solução do problema. 

Depois de enviar os documentos solicitados, após um período de uma hora para análise de documentos, o retorno do atendimento humano foi o seguinte: "A fatura pode ser recalculada por acúmulo de consumo para verificar alteração de valor, mas por enquanto a matrícula está bloqueada para faturamento e a conta 01/2023 ainda não está disponível no nosso sistema para análise. Oriento que retorne em um ou dois dias para solicitar nova análise da conta". Minha solicitação não poderia ser atendida.

Observe na ilustração abaixo o fluxo da minha jornada:

A jornada foi frustrada duas vezes. A primeira porque o canal de atendimento estava errado. O número de acesso (115) não resolveria o problema, apesar de ser listado como serviços possíveis. A segunda vez que a jornada foi interrompida (problema interno), a empresa não tinha conta disponível para análise. No caso da Copasa, é muito provável que eu volte a solicitar atendimento, porque não há outro caminho possível e não existe uma empresa concorrente a quem eu possa recorrer. 

Outro ponto importante que precisa ser observado sobre o mapeamento da jornada é que as empresas, em geral, esperam do usuário um determinado comportamento e acreditam que ele seguirá um fluxo lógico desenhado. Mas não é bem assim que as coisas funcionam. Apesar da previsibilidade, os usuários fazem usos distintos e escolhem caminhos, muitas vezes, que não foram devidamente mapeados.

Pensando na jornada do cliente, a ETC Digital está se reinventando e se consolidando, cada vez mais, como uma agência parceira do cliente. E o que isso significa na prática? Ser parceiro do cliente é estar ao lado dele construindo juntos as jornadas de compras, avaliação de possíveis falhas, busca por caminhos e avaliações constantes dos resultados. Estamos nos tornando uma empresa digital, baseada em dados, mapeando todas as etapas. Desde o primeiro acesso até o pós-venda. Assim, vamos entender, cada vez mais, quais são os gargalos, contribuindo para sanar os problemas, mapeando por completo a jornada de compras e, consequentemente, o sucesso do cliente. 

O Mapa da experiência prevê o caminho do usuário em todos os estágios de compra e todos os pontos de contato e interação. Não é uma tarefa fácil, mas feito a primeira vez e validado, o mapa da experiência vai ajudar muito sua empresa a entender o comportamento de compra e aquisição para, cada vez mais, propor melhorias aos processos. Lembre-se que boa parte dos consumidores não perde tempo em contar sobre uma experiência ruim na hora de comprar ou adquirir um serviço. Elas simplesmente abandonam a marca e buscam um modelo que seja mais simples, fácil e rápido de operar. Pense nisso.